In den vergangenen Wochen sind sogenannte Corona-Hilfs-Angebote für Unternehmen wie Pilze aus dem Boden geschossen. Ganz gleich, ob es sich dabei um neue, regionale Portale, die Gutscheine anbieten oder um altbekannte Gutschein-Plattformen handelt, sie versprechen alle einen erfolgreichen Weg aus der Krise.

Doch wie wirksam und sinnvoll sind die kostenfreien Angebote überhaupt? Helfen die Gutschein-Plattformen den Unternehmen in der aktuellen Situation und darüber hinaus tatsächlich weiter?

Worauf du achten solltest, wenn du Gutscheine anbietest

Nachdem der Ansturm auf die kostenfreien Angebote inzwischen ein wenig abgeklungen ist, haben wir uns dazu entschlossen, Gutscheine nicht nur im Hinblick auf die aktuelle Situation zu betrachten, sondern das Gutschein-Marketing grundsätzlich unter die Lupe zu nehmen.

In unserem ersten Teil geht es um grundlegende Informationen zum Verkauf / zur Herausgabe von Gutscheinen sowie um Vorteile und Nachteile von Wertgutscheinen.

Was versteht man unter einem Gutschein? Wie werden Gutscheine definiert?

Gutscheine sind kleine Inhaberpapiere bzw. Urkunden, die als Geldersatzmittel weitergegeben werden können. Mit Hilfe eines Gutscheines verspricht der Aussteller, ihn ganz oder teilweise als Gegenleistung für eine Warenlieferung oder eine Dienstleistung einzulösen.

Gibt es für den Umgang mit Gutscheinen gesetzliche Regelungen oder eine Richtlinie?

Ja, es gibt eine Richtlinie! Um den innergemeinschaftlichen Umgang mit Gutscheinen zu vereinheitlichen, wurde im Jahr 2016 die EU-Gutschein-Richtlinie verabschiedet. Die Übergangsfrist endete am 1. Januar 2019. Seitdem gilt die Gutschein-Richtlinie in allen Mitgliedsländern der EU.

Die EU-Richtlinie unterscheidet zwischen Einzweck- und Mehrzweck-Gutscheinen:

Ein Einzweck-Gutschein ist ein Gutschein, bei dem zum Zeitpunkt der Ausstellung der Ort der versprochenen Warenlieferung oder der Ort der Dienstleistung und der im Gutschein enthaltene Mehrwertsteuerbetrag feststehen.

Mehrzweck-Gutscheine sind hingegen alle anderen Gutscheine.

TIPP: Da die umsatzsteuerliche Behandlung von Gutscheinen viele Fragen aufwirft, solltest du dich in steuerrechtlicher Hinsicht beraten lassen, bevor du Gutscheine verkaufst, um mögliche Fallstricke zu vermeiden!

Welche Form dürfen Gutscheine haben?

Ein Gutschein kann gegenständlicher Natur sein, z. B. in Papierform, oder aber auch in elektronischer Form vorliegen, z. B. als PDF oder als elektronischer Zahlen- und / oder Buchstabencode.

Bei der äusseren Form von gegenständlichen Gutscheinen sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, sofern du die rechtlichen Vorgaben einhältst.

Welche Art von Gutscheinen gibt es?

Wertgutscheine sind Gutscheine, auf denen ein anzurechnender Betrag oder Höchstbetrag angegeben ist.

Rabattgutscheine sind Gutscheine, die auf bestimmte Produkte oder Warengruppen einen Preisnachlass oder eine Preiserstattung gewähren.

Sach-, Leitungs- oder Warengutscheine sind Gutscheine, auf denen die Ware oder Dienstleistung nach Art und Menge genau bezeichnet ist.

Wie lange ist ein Gutschein gültig?

Sofern nichts anders vereinbart wird (z. B. die Einlösung eines Events an einem bestimmten Termin), behalten Gutscheine in der Regel drei Jahre ihre Gültigkeit.

Besteht ein Widerrufsrecht für Gutscheine?

Gutscheine in körperlicher und digitaler Form sind Waren im Sinne der Verbraucherrechterichtlinie und unterliegen im Fernabsatz den Regelungen des Widerrufsrechts. Einem Verbraucher steht ab Zugang der Ware für beide Formen ein 14-tägiges Widerrufsrecht zu.

Tipp: Wenn du Gutscheine anbietest, besitzt die gesetzliche Muster-Widerrufsbelehrung auch für den Verkauf und die Herausgabe von Gutscheinen ihre Gültigkeit. Eine Einwilligung bzw. eine Belehrung für digitale Inhalte ist nicht notwendig, da Gutscheine keine digitalen Inhalte sind.

Muss der Verkauf bzw. die Herausgabe von Gutscheinen in den AGB geregelt werden?

Viele Fragen und Aspekte im Gutscheingeschäft werden bereits durch das geltende Recht geregelt. Um Unklararheiten zu vermeiden und um einen eindeutigen vertraglichen Rahmen abzustecken, solltest du die Bedingungen zur Vergabe und Einlösung von Gutscheinen in deinen AGB klar und verständlich darlegen:

  • Wo kann der Gutschein eingelöst werden?
  • Wie lange kann der Gutschein eingelöst werden?
  • Von wem kann der Gutschein eingelöst werden?
  • Ist der Gutschein übertragbar?
  • Für welche Produkte kann der Gutschein eingelöst werden?
  • Kann pro Bestellung nur ein Gutschein oder können auch mehrere Gutscheine eingelöst werden?
  • Was passiert mit dem Restguthaben, wenn der Wert des Gutscheins den Wert der damit erworbenen Ware übersteigt?

TIPP: Der Kunde muss die AGB vor dem Vertragsschluss zur Kenntnis nehmen, damit die Bedingungen Vertragsbestandteil werden können.

Was spricht für den Verkauf oder die Herausgabe von Wertgutscheinen auf Gutschein-Plattformen, was dagegen?

Gutschein-Plattformen sind sicherlich eine gute Möglichkeit, Gutscheine zu vermarkten. Es lohnt sich aber im Vorwege genau zu prüfen, ob eine Plattform als Vertriebskanal für deine Gutschein-Vermarktung geeignet ist.

Der Verkauf von Gutscheinen kann ein Erfolgsmodell werden, wenn die Strategie gut durchdacht ist und Hand und Fuß hat.

Nachfolgend haben wir die Vor- und die Nachteile, die für oder gegen den Vertrieb von Wertgutscheinen auf Plattformen sprechen, zusammengefasst:

PRO – Die Vorteile:

  • Kurzfristige Liquidität.
  • Bedarfsweckung und Absatzförderung.
  • Geringe Werbe- bzw. Marketingkosten.
  • Teils gute Kundenbindungen und Stammkundengenerierung.
  • Je nach Bekanntheitsgrad der jeweiligen, genutzten Plattform, kann eine gute Reichweite erzielt werden. Aber nur, wenn dein Gutscheinangebot gut sichtbar und optimal platziert ist und nicht in der Masse der Angebote untergeht.
  • Du musst keine eigene, technische Infrastruktur für den Vertrieb und das Bewerben von Gutscheinen vorhalten (Onlineshop, Social-Media-Kanäle, Anzeigen).
  • Gutscheine sind nach wie vor hoch in der Gunst der Kunden und ein beliebtes Geschenk zu allen Gelegenheiten.
  • Etaiblierte, große Plattformen sind bekannt und genießen Vertrauen.

KONTRA – Die Nachteile

  • Liquiditätsabfluss in dem Zeitraum, indem die Gutscheine eingelöst werden.
  • Eine zu hohe Anzahl verkaufter Gutscheine kann zu Engpässen führen und zusätzliche Kosten verursachen.
  • Die kostenfreie Inanspruchnahme vieler Gutschein-Platformen ist zeitlich befristet, danach fallen Gebühren und ggf. Provisionen an.
  • Gutschein-Plattformen sprechen sich in ihren AGB von ihrer rechtlichen sowie datenschutzrechtlichen Verantwortung frei. Nicht abgedeckte und berücksichtige steuerliche und rechtliche Aspekte können sich zu einem finanziellen Nachteil bzw. zu einem Bumerang entwickeln.
  • Kleinere, neue Gutschein-Plattformen sind oft zu unbekannt und teilweise in der Vermarktung zu schwach, um den Absatz von Gutscheinen dauerhaft und nachhaltig zu fördern.
  • Die Erhöhung der Liquidität kann ein Trugschluß sein: Einige Plattformanbieter zahlen das Geld erst aus, wenn der Gutschein vom Kunden eingelöst wurde. 
  • Es gibt mittlerweile zu viele Gutschein-Plattformen. Der Kunde sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.
  • Kleinere, regionale Plattformen genießen weniger Vertrauen als die großen bekannten Platzhirschen.

Drum prüfe wer sich ewig bindet!

Fast alle Plattform-Anbieter, die wir uns generell und unter der Überschrift „Corona-Hilfsangebote“ angeschaut haben (lokale Initiativen, regionale Banken und Geldinstitute, etc.), wälzen weitgehend und überwiegend die rechtliche, technische und finanzielle Verantwortung für den Verkauf der Gutscheine auf das anbietende Unternehmen ab. Das gilt auch für die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben (DSGVO).

Aus unserer Sicht machen sich das die Plattform-Anbieter diesbezüglich ein wenig zu einfach:

Obwohl du keinerlei Einfluß auf die Ausgestaltung der Plattform hast, trägst du als Gutschein-Anbieter das komplette finanzielle, technische, rechtliche und datenschutzrechtliche Risiko!

Die Entscheidung, ob du in die Vermarktung von Gutscheinen über eine Plattform einsteigst, solltest du erst treffen, nachdem du die Vor- und Nachteile gut gegeneinander abgewogen hast.

TIPP: Es lohnt sich deshalb genau zu prüfen, ob der eigene Onlineshop oder Social-Media-Kanäle als Vertriebskanal für Gutscheine die bessere Alternative zu den Plattformen sind.

Bleib dran, bleib am Ball!

In unserem nächsten Beitrag zum Thema Gutscheine, geht es um die Vermarktung von Wert- und Rabattgutscheinen in Eigenregie, im eigenen Shop und über Social-Media-Kanäle.

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